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弘章资本翁怡诺:美味赛道投资框架的变与不变

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编者按:本文为创业邦原创报道,作者房煜。

餐饮业正在迎来黄金十年,这对于投资者来说,既令人兴奋,也令人困惑。兴奋在于这样一个与民生息息相关的大赛道终于迎来爆发的时刻。困惑在于餐饮行业是一个高度细分、且热点轮换很快的赛道。面对市场上多如牛毛的项目,应该如何选择?

面对这样一个庞大而复杂的行业,也许你首先需要的是,一张逻辑清晰的行业地图。不久前,弘章资本在第一届美味中国高峰论坛上发布了《中国美味投资地图》,将美味领域行业划分为四个大类。在会议的主题发言中,弘章资本创始合伙人翁怡诺谈到了他对于美味赛道投资的若干看法。

和一些流行观点不同,翁怡诺先生会从消费者变化以及品牌连锁等多个维度去看餐饮投资的热潮和变化。过去,翁怡诺就提出过“起势靠流量,生死供应链”的说法,供应链思维作为弘章资本分析消费品牌的底层逻辑之一,会让他们更多的品牌+零售的思维去看问题。

“我最怕看到很多商业计划书的第一页是“这是一个万亿市场”,哪有那么多万亿市场?市值过百亿不稀奇,但是有一百亿收入的公司到底有几个?”在演讲中,翁怡诺发问。他指出,“”实际我们看到很多生意的天花板比投资人想象得要低,所以无论是创业,还是投资人,都需要思考一个清晰的问题生意的天花板,在他今天所创业的具体品类上到底有多大的规模?所以市场容量决定了最后能把企业做成什么样的级别、什么样的量级。”

一张产业地图看美食

在弘章资本的《美味投资地图》中,总共把品类纷杂的美味赛道分为四个大类,1餐饮、2 食品、3调味品、4 新物种。并提出六大关键词:口味、便捷、环保、健康、品牌、创新。

在餐饮的分类中,包括社会餐饮、团餐、餐饮供应链三个大类。而弘章提出的新物种,则是指植物肉、燕麦奶、和低度酒。

弘章资本的这份《美味投资地图》,确实是一份基于投资思维的品类地图,并不追求大而全,而是突出了弘章认为重要的品类。比如,调味品一般被认为是餐饮的三大组成部分之一,主食+配菜+调味品。但是弘章把它独立成篇。再比如,看消费的人一般认为吃喝不分家,但是这份投资地图说的美味,主要是吃,而喝这个方向则被隐去。几个已经热得发烫的赛道,比如新茶饮,饮料市场,有巨头把持的啤酒、乳业赛道,都没有出现。与喝有关的燕麦奶和低度酒,则被认为是新物种。

这其实也反应了弘章的一种思路。那就是在整个消费大赛道过热的情况下,弘章资本还是希望聚焦在自己更有把握看懂和具备认知优势的赛道。相对而论,餐饮和食品行业对于供应链的倚重更大,而饮料行业的营销能力更为重要。

在餐饮赛道的细分市场中,弘章资本特别研究了休闲餐饮的重要性,休闲餐有多种组合新定位,比如弘章定义了客单在30-35元的休闲快餐,以及客单在55-60元的快休闲餐。弘章资本认为,休闲餐饮从长期来看,有可能会对传统正餐产生较大冲击。而对于快餐小吃市场,弘章资本则认为复购才是王道,行业可能涌现更多区域龙头。

而在对烘焙、调味品等细分赛道的展望中,弘章资本都指出,细分会带来新的机会。所以,从这份地图也可以看出,弘章秉持的理念为什么说万亿市场没有那么多?对于每个具体的创业者来说,其实都需要在庞大是市场需求中找到最适合自己的细分切口,深耕品牌、品质和供应链,才能脱颖而出。

一切皆有周期

在分享中,翁怡诺先生指出,一切皆有周期。“对周期的预判是投资非常重要的工作,因为从长期看,我们都是趋势的产物。在这个过程中,分成长周期和短周期,总体能够跨越时间维度的就是超级大生意。”

消费品行业的诱人之处在于,它存在一些超长周期的品类,比如白酒。翁怡诺指出,这类品类有个特点,“顺应人性里的成瘾性特征,符合成瘾性的品类往往是长赛道,而且往往超越周期。”

但是即使在一个长周期里,创业者也需要真正想清楚的是自己的底层逻辑。“我到底给消费者创造什么样的价值,我的模型是果腹,还是休闲,还是偏营销驱动,还是偏产品驱动?这些最底层的东西思考得越清楚,对于生意的确定性,知道它的成长路径是非常重要的逻辑。”翁怡诺说。

他认为,什么是大生意?大生意就是基础品类做出差异化。其实选基础品类不难,但是做出差异化特别难。所以这也是翁怡诺一直在强调,创业者要想清楚自己的底层逻辑的原因。小而美也可以,大而全也可以,都没有问题,但是思考一下生意的边界、能力的边界、运营的边界、品类的边界到底在哪里。

他以最近流行的小酒馆举例,“包括非常流行的小酒馆模型,实际上背后一定有新的人群所带来的一些行为变化,这是我们都需要关注的,所以对人性的把握、对新的社交形态的思考,包括目标人群、需求点,每一个生意当我们在看到产品是什么的时候,大家可能需要有进一步的思考,产品或者业态对应背后的场景是什么,什么时候去吃它。”

弘章资本的这套方法论,其实需要创业者有生意的边界感和内心的战略定力,有所为有所不为。这在当下的热闹的融资环境中颇为不易。因此,翁怡诺建议说,不要被高估值迷惑。“高估值的意思是有一二家机构投资人把未来的增长一次性都给你了,就是模型框架的选择而已,往往只是一种投资配置,不代表太多经济意义,毕竟不是真正退出的估值。”

他认为,投资者、创业者都会应该有自己非常笃定的、内心中的秩序感,而这恰恰是“框架”所能带来的,“气定神闲才能把未来的事情做好,所以估值看看就好,没有关系,它代表了一种认同、信任,高估值和低估值最后都要在流动性的资本市场上做检验而已。”

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